Quy định khống chế mức chi phí quảng cáo, khuyến mại trong các chi phí được trừ khi tính thuế thu nhập doanh nghiệp là một quy định có từ 15 năm nay, với mức trần 10 - 15% tổng chi phí. Quy định này đã nhiều lần được đề nghị dỡ bỏ do sự bất hợp lý, làm hạn chế năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp, cũng như nền kinh tế. Chi phí này đang khiến doanh nghiệp không thể đầu tư mạnh cho xây dựng thương hiệu, quảng bá sản phẩm tới người tiêu dùng trong nước và quốc tế. Trong khi đó, các hoạt động quảng cáo, khuyến mại càng phong phú càng giúp người tiêu dùng tiếp nhận được nhiều thông tin về sản phẩm, dịch vụ để có lựa chọn tốt nhất.

Trước lo ngại nguồn thu ngân sách sẽ giảm nếu bỏ trần chi phí quảng cáo, khuyến mại, Chủ tịch Hội các nhà quản trị doanh nghiệp Hàn Mạnh Tiến dẫn chứng, nếu doanh nghiệp có lợi nhuận 1 tỷ đồng trước thuế, Nhà nước sẽ thu được 250 triệu đồng tiền thuế thu nhập doanh nghiệp. Nếu 1 tỷ đồng đó được chuyển thành chi phí quảng cáo, khuyến mại thì nguồn thu của Nhà nước không giảm đi, mà chỉ chuyển sang thu từ doanh nghiệp quảng cáo. Và có thể thấy, nếu doanh nghiệp không bán được hàng, thì nguồn lợi thu lại rất ít, khó đóng mức thuế cao.

Nhưng khi lượng chi phí cho quảng cáo, khuyến mại tăng lên có bị doanh nghiệp tính lên giá hàng hóa, dịch vụ, khiến người tiêu dùng chịu thiệt không? Các chuyên gia cho rằng, chi phí quảng cáo, khuyến mại sẽ không tác động nhiều đến giá của hàng hóa, dịch vụ. Vì nếu doanh nghiệp không giữ mức giá hợp lý, thì sẽ không tiếp cận được sự lựa chọn của người tiêu dùng. Trong khi đó, quảng bá tốt sẽ giúp tiêu thụ được nhiều sản phẩm hơn, mang lại hiệu quả sản xuất, kinh doanh cao hơn - là động lực để doanh nghiệp giảm giá sản phẩm.

Nhiều ý kiến lo ngại nếu bỏ trần chi phí quảng cáo, khuyến mại sẽ khiến nhiều doanh nghiệp lợi dụng để hợp thức hóa một số nguồn thu khác để trốn thuế. Và lo ngại doanh nghiệp sẽ lợi dụng việc tăng khuyến mại để bán hàng giả, hàng kém chất lượng, gây thiệt hại đối với người tiêu dùng, vì đã có trường hợp khuyến mại tới 70 - 90% nhưng chủ yếu là hàng tồn kho. Hiện nay, các cơ chế giám sát hoạt động quảng cáo, khuyến mại đang dần được hoàn thiện, đại diện Hiệp hội Quảng cáo Hà Nội cho rằng, cần thực hiện dỡ bỏ trần chi phí quảng cáo để hỗ trợ cho doanh nghiệp xây dựng, phát triển thương hiệu.

Trước những ý kiến cho rằng, dỡ bỏ trần quảng cáo, khuyến mại, các doanh nghiệp trong nước sẽ bị các doanh nghiệp có vốn đầu tư nước ngoài (FDI) chèn ép, Tổng thư ký Phòng Thương mại và Công nghiệp Việt Nam Phạm Thị Thu Hằng cho rằng, các doanh nghiệp FDI đã được đầu tư xây dựng thương hiệu từ lâu trước khi đầu tư vào nước ta. Mặt khác, Luật Cạnh tranh sẽ điều chỉnh các hành vi cạnh tranh không lành mạnh. Vì vậy, doanh nghiệp cần chủ động trong quyết định về chi phí kinh doanh, cả về xây dựng thương hiệu cũng như thực hiện các hoạt động quảng cáo, khuyến mại.

Theo Hiệp hội các nhà bán lẻ Việt Nam, qua khảo sát, điều tra trên 50 nước, hiện chỉ còn Việt Nam và Trung Quốc giữ trần quảng cáo, khuyến mại. Kinh nghiệm tại nhiều quốc gia cũng cho thấy, việc dỡ bỏ mức khống chế chi phí quảng cáo khuyến mại sẽ giúp hội nhập nhanh chóng với kinh tế thế giới, cải thiện môi trường đầu tư, tăng sức cạnh tranh.